媒体报道
证券时报—新华联:正经历凤凰涅槃,欲跻身一线房企之列
作者:  时间:2014-07-29

    自2011年7月8日上市至今,整整3个年头,从区域定位到产业结构再到投资策略,新华联(000620)的整体发展战略发生了前所未有的深刻变化。如今,新华联正在经历一个凤凰涅槃的过程,需要一个蛰伏期和调整期。
    上市后的新华联,随着2012年年初现任总经理苏波的加入,专业度得到更大提升。曾担任过老牌房企合生创展华北区总经理的苏波,带来了更加先进的管理思想、理念和经验,更加重视品牌和品质的提升,着重做“三精战略”——精细化、精品化、精准化,并强化了公司各项专业管线的建设,包括成本、营销、财务、信息化管理,对建立优秀品牌企业有了更高的追求。
    这一系列变化,昭示着新华联未来的发展前景更加美好。在苏波看来,上市是一个契机,促进新华联加快战略转型。“今年正在全力调整,下半年将调整销售策略,力争明年销售收入突破100亿元。我们的目标是把新华联打造成一个良性健康、适度规模的企业,进入中国房地产一线品牌行列。”苏波说。

收缩三四线投资  挺进一线城市
    尽管前景是美好的,但现实往往也是残酷的。从去年年底到今年,房地产市场发生了巨大变化,特别是三、四线城市的成交量持续疲软,去化率慢,利润率低。
    苏波表示,新华联上市后,对区域定位进行了调整,尽量控制三、四线城市的投资规模,并且把原有的投资进行相对收缩。
    “我们非常清醒地意识到,房地产企业未来要发展,就要向较好的城市区域去拓展。这两年很多大型房企都开始收缩在三、四线城市的投放量。”苏波说。
    在市场低迷的情况下,成本控制更显重要。苏波表示,新华联正在建设一个强有力的成本管控体系。与此同时,今年正在全力调整整体的销售策略,希望下半年在三、四线城市的存货能够加速去化。
    苏波认为,房地产企业需要明确自身发展区域,并进行区域深耕,在减少管理成本的同时增加项目管控,这样才能够实现有效的区域经济效益总量的提升。
    对于未来拿地策略,苏波表示,目前新华联在三、四线城市的土地储备占比达到50%,未来将减少该区域的拿地额度,而在北京、上海和东部等发达地区要增持土地。“现在出手一定要特别谨慎,要选择去化率快的城市和项目,使公司真正实现良性循环和发展。”他说。
    去年,新华联在上海虹桥商务区拿下一块近200亩的土地,标志着新华联正式进入上海滩。同时,在北京的顺义和平谷、天津的武清陆续拿地,这些都昭示着新华联加快步伐,从原来的三、四线城市向一线城市发展。

适度增持商业  扩大文化旅游资源
    上市后的新华联,在产业结构方面也发生了改变,从过去的单一做中低端住宅,转向植入中高端住宅、商业地产和旅游地产,这也是新华联的重要战略转型。
    商业地产成为新华联的重要支撑。苏波表示,上海、西宁、银川等商业项目填补了当地的空白,尤其是去年6月在上海虹桥商务区拿下的地块,将为新华联未来的发展奠定一个坚实的基础,会让新华联的层次再上一级,因为无论是地段、产品,还是未来在房地产界的影响力,对新华联来说都将发生较大变化。
    苏波介绍,上海虹桥商务区是上海未来经济发展的引擎,目前聚集了全国一线房企29家,堪称“虹桥奥林匹克竞技场”,而与其他房企的现代建筑产品不同,新华联的产品是真正意义上的欧式建筑,有18个欧式独栋,面积在2000-4000平米,价值非常高。这对未来新华联的商业格局起到了重要的引导意义。
    对于如何规避商业地产投资风险,苏波表示,首先要选择位置好、未来发展前景好、在当地最稀缺的资源,在把握好当地市场和资源情况后可以投资,但是要适度控制商业投资规模,控制好持有型物业和销售型物业的比例,并在所熟悉的区域进行深耕。
    谈到文化旅游地产,苏波认为,文化旅游地产在中国一直方兴未艾,是当今中国政府支持的一个重要的房地产板块,新华联已经进入到文化旅游地产第一集群,安徽芜湖和湖南铜官的两个项目极具代表性。其中,芜湖项目规划了芜湖老街、奥特莱斯、魔幻海洋秀场、五星级酒店、渔人码头、民国风情建筑一条街等重要业态,目前已经全面开工建设;铜官项目围绕铜官窑的窑址,建设铜官古镇。同样也有一个海洋秀场,这样一个辐射华东地区,一个辐射中南和华南地区,未来对旅游市场的推动力是非常大的。
    “这两个项目一个在长江边上、一个在湘江边上,未来我们还是希望控制一些优势的旅游资源,能够在文化旅游方面更有突破。”苏波说。
    苏波认为,文化旅游地产同样需要处理好销售和持有的关系,目前新华联的销售型物业和持有型物业比例控制在七比三,不能突破六比四的红线,因为旅游地产前期投入大。另外,文化旅游地产中,除了持有型物业外,还有大量可售型物业,这些都可以弥补旅游地产开发所需资金问题。

海外投资前景好 有机会就去尝试
    除了看好国内文化旅游地产,苏波也同样看好国外的旅游地产,公司将触角伸到了马来西亚和韩国,这也引起了资本市场的较大反应。
    对于海外两个项目的进展情况,苏波表示,马来西亚南洋度假中心项目的土地已经拿到,目前处在规划设计阶段,预计下半年开始动工。新华联作为进入马来西亚的中国五大房企之一,将会充分发挥马来西亚独特的土地资源优势,和新加坡形成互动。而韩国济州岛锦绣山庄国家度假区项目,是与韩国黑石公司合作,总体土地规划面积约2000亩,集观光旅游、酒店、娱乐、高尔夫为一体,目前整个项目推进顺利,但因当地的特别规定,土地拿到后,环评时间需要12个月,目前仍处于环评和前期规划设计阶段。
    之所以选择马来西亚和韩国,苏波表示,马来西亚是中国的近邻,传统意义讲跟中国关系很好,当地华人较多,同时也是新华联集团总裁傅军先生创业起家的地方。所以只要符合中国和当地法律,有商业机会就去尝试。而济州岛离国内很近,有很多投资优惠政策,而且房地产价格比国内便宜不少,未来中国人投资优势明显,因此没理由不去做。
    “国内土地越来越贵,面包不让涨价,面粉却涨得厉害,而海外市场相对较大,也比较成熟,同时海外融资相对便宜,在全球一体化时代,只要有机会都会去尝试。”苏波说,未来会选择政局稳定并且新华联自身有基础的国家进行投资。
    在苏波看来,海外投资最大的困难是当地的法律法规与中国完全不同,必须搞清楚,第二是劳动力成本、原材料价格跟国内也不同,第三是中方派驻企业的员工与当地员工之间的文化差异,第四是市场不同,建设过程中与当地政府相处和资源的配置都需要逐渐去摸索。“全球一体化必须具备这方面的人才,有这方面的心理准备,从前期半年多的运作来看,新华联还是有较大的改进。”苏波说。

融资渠道畅通  业绩增长可期
    不论是商业地产的加码,还是旅游地产的扩张,都需要大量的资金支持,在当前楼市低迷、银行信贷收紧的背景下,资本市场对房企再融资的放开,为新华联提供了新的融资渠道。
    苏波介绍,公司本次定向增发和公司债拟募集资金总计34亿元,其中定向增发21亿元,涵盖了三个募投项目,包括北京平谷项目、银川火车站项目、湖南醴陵项目,均涉及棚户区改造和政策房建设,符合当前国家鼓励政策,而且今后的前景较好,目前三个项目的建设和销售都很顺利,未来对股东的回报也比较可观。另外,13亿元的公司债主要用于补充流动资金,对公司的现金流及今后重要项目的支持起到关键作用。
    “我们对再融资非常重视,也希望能够顺利完成。资金一旦获批后,对于降低我们的资产负债率、降低资金成本、增加利润等具有特别重要的意义。”苏波说。
    苏波表示,目前新华联的融资工作比较顺利,融资成本控制得也不错,经营和现金流比较正常,特别是上海项目20个亿的融资,目前各家银行都很感兴趣。而海外的融资渠道广、融资成本低,两个项目已吸引香港很多银行的关注。“我们会充分拓展海外融资管道,充分发挥定向增发、公司债以及优质项目的优势,同时合理控制融资额度。”他说。
    对于明年很多房企将面临信托集中兑付的问题,苏波表示,下半年在三、四线城市要想方设法加快去化,来提前偿付一部分,使资产负债率能够降下来。目前公司的融资成本在10%左右。
    苏波表示,新华联不是一个孤立的房地产公司,背后有一个中国500强的集团在支持,并且集团和新华联在银行历年来的信誉都非常良好,集团给上市公司提供了一些渠道和担保,新华联多元化的经营也让企业可以稳健发展。

推广全员销售  加速存量去化
    上市公司除了有远景还需要有业绩来支撑。但是,今年上半年,房地产市场整体低迷,新华联的营业收入和净利润也同比出现大幅下滑。
    对此,苏波表示,一方面,新华联从上市到现在,一些高利润的项目已经在前两年去化完了,现在正处在重新调整结构,囤积一、二线城市货量的阶段。另一方面,一、二季度的情况也受制于整体市场的拖累,尤其是重灾区三、四线城市。此外,公司目前正处于快速发展阶段,前期投入多、费用大,也挤压了整体利润。
    “经历了质的飞跃后要有阵痛,现在正是一个坎儿。”苏波说,这也是房地产行业的一个特点造成的,房地产开发周期通常是两到三年,正好现阶段有些销售没有达到清算、确认收入的条件,就面临空档期,造成业绩的不理想,后期随着工程进度的推进,销售的增加,符合房地产行业财务要求的项目确认收入后,业绩会有所好转。
    为了加快去化,提升业绩,从上半年开始,新华联就把销售作为一个重要任务来抓。“在市场不好的情况下,销售模式需要进行调整。”苏波说,现在有几个项目正在做试点,主要是减少固定的销售费用,比如路牌、报纸等大幅广告费,把这些销售费用给到团队,加大销售团队规模建设,同时,把销售卖场从售楼处覆盖到社会各个角落,变成真正的“行销”而不再是“坐销”,以此提高到客率和品牌认知度。
    “全员销售在武汉的试点取得了比较好的业绩,现在正在调研全国市场,要把这种销售模式向全国推广。另外,我们也会对销售价格做适度的调整。”苏波说。
    对于房地产行业市场前景,苏波称他是乐观主义者。他认为,当前中国的城市化率不到50%,与发达国家的70%相比差距较大,而中国人买房置业的思想根深蒂固,未来需求量仍然很大。同时他表示,未来房地产市场要想改善,需要向市场要活力,调整金融政策,加大对普通住宅的支持,尤其是开发贷和按揭贷款,这样才能确保中国城镇化建设稳步往前发展。 (孟欣 张达)